Trovare, vedere, vivere e volere. Comunicare il turismo in termini di sostenibilità: uno studio-pilota su Twitter, Facebook e Instagram.

Da due anni a questa parte, tutte le possibilità di evasione attraverso il viaggiare e visitare nuovi luoghi si sono ridotte drasticamente, a causa del potente impatto della pandemia da Covid-19. Il settore turistico è stato, ed è tuttora, uno dei settori più colpiti dalla pandemia e ha dovuto continuamente e repentinamente adattarsi alle restrizioni e alle misure di contenimento per il virus. Conseguentemente, anche la comunicazione del turismo ha dovuto reinventarsi, adattandosi alle esigenze e alle regole dettate dall’emergenza sanitaria. Infatti, il focus di questo settore si è dovuto soffermare su due punti cardine: il senso di sicurezza e la voglia di normalità. Anche il turismo sostenibile ha dovuto modificare alcuni aspetti della sua comunicazione. Infatti, secondo una ricerca condotta dal World Travel and Tourism Council del 2020, il 58% dei consumatori afferma di pensare più all’ambiente dall’avvento del Covid-19. Ciò mette in luce che la consapevolezza del pubblico in questo settore sta aumentando (UNWTO 2020). La comunicazione del turismo sostenibile si è dunque focalizzata sui seguenti aspetti salienti: serenità spirituale, immagine simbolica, flusso emozionale, scoperta naturale, estetica creativa e esperienza culturale. Questo contributo ha come obiettivo di analizzare la comunicazione attraverso i Social Network come mezzo per comunicare il turismo in termini di sostenibilità nel periodo successivo alla comparsa del Covid-19. In particolare, sono stati selezionati i post su Instagram, Twitter e Facebook nei quali erano presenti i seguenti hashtag: #turismo sostenibile, #turismo responsabile, #sustainable tourism, #ecoturismo e #ecotourism. Si è giunti così alla definizione finale del campione composto da 331 post, solo in lingua italiana, relativi all’intero anno 2021. Sono stati indagati elementi relativi al contenuto testuale del post, al contenuto visivo dell’immagine ed è stata effettuata una Sentiment Analysis sulla base delle emojis presenti nelle didascalie dei post. Per svolgere l’analisi esplorativa dei contenuti è stato utilizzato il software Iramuteq. Le analisi hanno individuato la presenza di 3 classi semantiche, ognuna delle quali esprime una rappresentazione diversa. Questi cluster di contenuti costituiscono mondi lessicali imperniati su turismo e salvaguardia del territorio (classe 1, 39,8%), natura e famiglia (classe 2, 34,5%), luoghi artistici e monumenti (classe 3, 25,8%). La Classe 1 ha evidenziato la rilevanza dei contenuti che provengono da Twitter e Facebook. La tipologia di post principale è risultata essere di tipo testuale e con un numero di like basso. Per quanto riguarda la classificazione basata sul contenuto delle immagini, a questa classe fanno riferimento prevalentemente le immagini che sono state etichettate come “not applicable”, ovvero assenti. Per quanto concerne la Sentiment Analysis, le emoji maggiormente associate a questa classe esprimono gioia. Inoltre, vengono utilizzate prevalentemente emoticon associate alla categorizzazione “oggetti” e “viaggi”. A questa classe appartengono prevalentemente tre nuclei semantici: viaggi e turismo; valorizzazione e tutela del territorio; sviluppo locale attraverso l’impegno attivo dell’associazionismo. La seconda classe mostra, invece, una prevalenza di post provenienti dal canale Instagram. In questa classe vengono fatti riferimenti alla dimensione emozionale/valoriale, richiami a contesti familiari e riferimenti alla natura e alle aree verdi. Sono anche presenti richiami a percorsi multisensoriali che investono non solo la vista, ma anche l’olfatto e il gusto per un viaggio emozionale che avvolge completamente il turista. Ciò è in linea con le emoticon scelte per le descrizioni dei post, che sono risultate essere appartenenti alla categoria “Animali e Natura”. Inoltre, la Sentiment Analysis ha mostrato una prevalenza di emoticon che esprimono felicità. Questa classe è dunque rappresentata da aree tematiche riguardanti esperienze e avventure all’aria aperta, spesso adatte anche a famiglie con bambini, aree urbane, aree dove è possibile rilassarsi immergendosi nel verde, paesaggi naturali e percorsi multisensoriali che investono la vista, olfatto e il gusto. Anche la terza classe ha come canale di riferimento Instagram e questo dato è in linea con la tipologia di post pubblicati, ovvero le foto. È stato rilevato che i post di questa classe hanno un elevato numero di likes. Le emoticon scelte per accompagnare la didascalia esprimono anche in questo caso gioia e appartengono prettamente alle categorie “Animali e Natura” e “Cibo”, mostrando il filo conduttore con la classe numero 2. Per quanto riguarda i contenuti visivi, le immagini rappresentano per lo più luoghi di valenza artistico-architettonica. Questa classe raccoglie dunque nuvole semantiche associate a consigli e condivisioni su luoghi “nascosti”, narrazione su peculiarità e sulla storia del territorio, monumenti e luoghi artistici-architettonici. In questo studio pilota, che prevede, nel prossimo futuro, un’analisi dei post anche in altre lingue, sono stati dunque individuati, attraverso i social networks, alcuni aspetti centrali della comunicazione relativa al turismo sostenibile: valorizzazione del territorio anche in tempo di pandemia, esaltazione del paesaggio naturale dopo l’esperienza del confinamento, scelta di aree storico-culturali di tradizione rurale-agricola che presentano elementi di valore naturale, paesaggistico e culturale di interesse per un turismo sostenibile e di qualità, come opportunità di sviluppo e salvaguardia dell’ambiente (Martini & Buffa, 2012; Albanese e Bocci, 2019). “Trovare, vedere, vivere e volere”: sono i quattro verbi più presenti, nell’ordine, nel lessico dei post analizzati; associati al concetto di viaggiare richiamano l’esplorazione, la voglia di fare nuove esperienze, di scoprire luoghi e di vivere appieno ciò che la visita di un posto sconosciuto ha da offrire.